UGC — пользовательский контент

Хотя пользовательский контент — это не новая тенденция, из-за карантина и социального дистанцирования объем UGC вырос. Компании оказались в выигрыше: UGC доверяют больше, не говоря о том, что чаще всего самые креативные материалы создают пользователи, которые не имеют тех ограничений, что сотрудники.

Например, The Iconic использовали пользовательский контент для своей кампании «День матери», в которой собрали видео реальных матерей, находящихся дома со своими детьми, а ModCloth теперь дает своим клиентам возможность делать покупки через пользовательский контент на своем сайте.

Ностальгический маркетинг

Ностальгия придает нашей жизни ощущение смысла и преемственности, она помогает избавиться от чувства тревоги и нестабильности и обрести чувство цели. Ностальгические сюжеты уже используют в рекламе Nike, Pepsi, Gucci, а также Cheetos, Discover и Mountain Dew. В России блогер Антон Лапенко успешно использует эстетику 80-х и 90-х в своих роликах.

Live-видео

Мало того, что Instagram Live и Facebook Live процветают — каждое пятое видео на Facebook является прямой трансляцией, а 1 миллион пользователей Instagram смотрят прямые трансляции каждый день, — другие платформы, такие как Twitter, YouTube и даже LinkedIn, тоже добавили эту функцию. Бренды, например, National Geographic и So Yummy активно используют прямые эфиры. Live-видео помогли и мероприятиям, например, фестивалю в Гластонбери и Стокгольмской неделе моды не остаться незамеченными.

Исследователи из Deloitte опросили 2,5 тыс респондентов и 405 топ-менеджеров крупных компаний по всему миру и составили список глобальных маркетинговых трендов на следующий год. Один из трендов, связанный с digital-маркетингом — единое представление о клиенте. Нынешняя ситуация уникальна тем, что вызвала массовые и быстрые изменения в поведении потребителей — от офлайн-магазинов покупатели перешли к цифровым каналам. 66% респондентов согласны с тем, что из-за пандемии стали больше применять технологии; 63% согласились, что они продолжат использовать цифровые технологии чаще и после того, как пандемия утихнет.

Чтобы создать более целостный клиентский опыт, нужно собрать разрозненные данные о клиентах в одну платформу. Это могут быть данные из различных каналов, таких как электронная коммерция и социальные сети; данные о посещениях с разных устройств — ноутбуков, мобильных телефонов и планшетов; данные из CRM. Deloitte приводит в пример глобального производителя потребительских товаров. Раньше его база клиентов состояла из 1 700 таблиц, которые обновлялись каждую неделю. Из-за этого было трудно угнаться за меняющимися потребностями. Тогда компания решила составить пути клиентов — взаимодействий с компанией в разных точках: сайте, мобильных приложениях, текстовых сообщениях, колл-центрах и торговых операциях и пересобрать данные в отчеты. Так
1 700 таблиц превратились в 8 баз данных, обновляющихся в реальном времени.

Изменения в работе с инфлюенсерами

Будет расти количество микроинфлюенсеров — блогеров с небольшим количеством лояльных подписчиков (до 10 тыс). Небольшой охват они компенсируют высокой вовлеченностью и открытостью для общения. Также мы увидим рост важности результатов интеграций. Раньше блогеры брали фиксированные суммы независимо от того, сколько переходов и покупок получал рекламодатель. Но инфлюенсеров с хорошим контентом становится все больше, и бренды будут тщательнее выбирать, с кем работать. Вскоре мы можем увидеть схему оплаты на основе количества кликов, комментариев или продаж.

Google в начале 2020 года делал традиционный прогноз маркетинговых трендов. Они не просто сбылись, но и остаются актуальными.

«Закусочные» видео

В 2020 году произошел стремительный рост приложений для обмена видео, у TikTok и Snapchat в первую очередь. Поэтому возникли новые способы взаимодействия потребителей с контентом и тип контента, который вводит маркетологов в ступор. Автор прогноза называет его «закусочный» — из-за него объем внимания пользователей становится все короче. Маркетологам предстоит переосмыслить производство рекламы и использовать более короткие форматы. Российские бренды уже выходят в TikTok, например, Сбербанк продвигал в сети молодежную карту, а сервис «Юла» запускал свой челлендж.

Голосовые ассистенты

К концу 2021 года более 1,6 миллиарда человек будут пользоваться голосовыми помощниками на регулярной основе. Google прогнозирует, что мы движемся к разговорной экономике, в которой устройства будут играть важную роль. В 2020 году Сбер представил голосового помощника Салют, а подразделение Accenture в России разработало голосового ассистента Аню — она помогает выбирать товары для онлайн-покупок в интернет-магазинах.

Инклюзивный маркетинг

Сегодняшние потребители хотят от компаний не только информации о продуктах, но и ждут позиций бренда на такие важные темы как разнообразие и инклюзивность, изменение климата и устойчивость. Так, в этом году IKEA выпустила коллекцию мебели с инклюзивными дизайнерскими решениями, она называется ОМТЭНКСАМ/OMTÄNKSAM (в переводе со шведского – «заботливый»), а издательство «Юрайт» выпустило книгу о продвижении товаров и услуг для людей с инвалидностью «Социальный маркетинг. Инклюзивные формы».

Прозрачность информации о бренде

К этому можно относиться по-разному, но 60% поколения Z — тех, кто родился в период с 1995 по 2005 год, — говорят, что хотят изменить мир. И у этого поколения есть все инструменты, чтобы узнать о брендах, с которыми они взаимодействуют. Во Франции каждый шестой человек использует Yuka — приложение для сканирования штрих-кодов, которое оценивает пользу продуктов для здоровья. Сервис Good On You классифицирует модные бренды в соответствии с их этическими принципами.

Масштабная персонализация

Машинное обучение поможет выявить пути клиентов, чтобы повысить вовлеченность и ценность предложений. Ответственное использование этой информации может сделать маркетинг более личным, человечным и многоканальным. Например, производитель автомобилей Škoda успешно использовал эту технологию для персонализации своей видеорекламы автомобилей Škoda Fabia. Они сняли 3 разных ролика для трех цветов автомобиля. Каждый ролик имел свой посыл — романтичное настроение, дух приключений или любовь к природе. На основе поисковых запросов алгоритм определял, какому пользователю какой ролик показывать. В Škoda говорят, что такой подход снизил стоимость просмотра на 90%.