«Мы начинаем жить в мире, где софт-скиллы человека ценятся не меньше, чем его профессиональные навыки»

интервью с преподавателем
Поговорили с редактором Сергеем Королем о том, зачем копирайтерам прокачивать навык переговоров, как вести себя с заказчиками и почему концепция личного бренда «Прикольный парень» помогает привлечь клиентов. Сергей работал с «Почтой России», Utair, «Додо Пиццей» и другими крупными компаниями. В Marketing University он преподает на курсах «Копирайтинг и редактура» и «SMM-специалист».
Поговорили с редактором Сергеем Королем о том, зачем копирайтерам прокачивать навык переговоров, как вести себя с заказчиками и почему концепция личного бренда «Прикольный парень» помогает привлечь клиентов. Сергей работал с «Почтой России», Utair, «Додо Пиццей» и другими крупными компаниями. В Marketing University он преподает на курсах «Копирайтинг и редактура» и «SMM-специалист».
Сергей Король
Эксперт курса, редактор и любитель котов
  • Первые деньги на тексте заработал в 2006 году. Потратил их все на бокал «Мартини Орандж».
  • Написал сайт «Почты России» в одно рыло.
  • Любимые задачи — «Прийти, увидеть как все сложно, и написать просто и понятно».
  • По образованию — инженер-математик. Лично брал логарифм.
  • Если попросить человека вспомнить 10 известных компаний, то Сергей работал с 8 из них.
MU:
Ты в профессии с 2006 года. Попробуем вернуться в то время: как выглядит рынок, какие к тебе приходят заказчики и какие задачи они ставят?
Это еще нет айфона и многих популярных сайтов, а ВКонтакте только по инвайтам. Заказчики — провинциальные компании, например «ТранcМашСтрой», которому делает сайт мой знакомый. На главной странице — красивые картинки с экскаватором, а мне надо написать текст по принципу «Заполнить свободное пространство». Часто пишу шаблонизированный рекламный текст в стиле «Наша компания предоставляет полный спектр услуг», реже — SEO-статьи. Мой труд стоит восемь тысяч рублей в месяц, и в провинции можно даже как-то прожить на эти деньги.
MU:
Ты в профессии с 2006 года. Попробуем вернуться в то время: как выглядит рынок, какие к тебе приходят заказчики и какие задачи они ставят?
Это еще нет айфона и многих популярных сайтов, а ВКонтакте только по инвайтам. Заказчики — провинциальные компании, например «ТранcМашСтрой», которому делает сайт мой знакомый. На главной странице — красивые картинки с экскаватором, а мне надо написать текст по принципу «Заполнить свободное пространство». Часто пишу шаблонизированный рекламный текст в стиле «Наша компания предоставляет полный спектр услуг», реже — SEO-статьи. Мой труд стоит восемь тысяч рублей в месяц, и в провинции можно даже как-то прожить на эти деньги.
MU:
А теперь твои клиенты — «Яндекс», «Почта России», Utair и другие компании такого уровня. Как так получилось?
Это просто накопленный опыт и сделанные проекты. Похоже на взросление: когда тебе восемь лет, ты можешь поднять кошку, а когда тебя 34 года, ты можешь поднять два ящика вина. Это почти гарантированный процесс: если человек адекватный, то со временем его доход и уровень задач растет.
MU:
А теперь твои клиенты — «Яндекс», «Почта России», Utair и другие компании такого уровня. Как так получилось?
Это просто накопленный опыт и сделанные проекты. Похоже на взросление: когда тебе восемь лет, ты можешь поднять кошку, а когда тебя 34 года, ты можешь поднять два ящика вина. Это почти гарантированный процесс: если человек адекватный, то со временем его доход и уровень задач растет.
MU:
Ты вел свой блог и запустил платную рассылку еще до того, как появилось понятие «личный бренд». При этом тебя многие знают по этим проектам. Когда ты начинал писать для себя, какая у тебя была цель? Ты понимал, что это в будущем принесет тебе клиентов и повысит стоимость услуг?
Когда я начинал, такого понятия, как «личный бренд», не было, а было просто желание писать о том, что мне интересно. Моему блогу больше двенадцати лет, и в нем почти нет ничего рабочего. Я не пропагандирую себя как редактора, в отличие от Максима Ильяхова, Люды Сарычевой или других редакторов на рынке с их профессиональными блогами. Мой блог — про путешествия, книги, голых женщин, какие-то наблюдения о жизни. Я называю про себя эту концепцию личного бренда «Прикольный парень».
MU:
Ты вел свой блог и запустил платную рассылку еще до того, как появилось понятие «личный бренд». При этом тебя многие знают по этим проектам. Когда ты начинал писать для себя, какая у тебя была цель? Ты понимал, что это в будущем принесет тебе клиентов и повысит стоимость услуг?
Когда я начинал, такого понятия, как «личный бренд», не было, а было просто желание писать о том, что мне интересно. Моему блогу больше двенадцати лет, и в нем почти нет ничего рабочего. Я не пропагандирую себя как редактора, в отличие от Максима Ильяхова, Люды Сарычевой или других редакторов на рынке с их профессиональными блогами. Мой блог — про путешествия, книги, голых женщин, какие-то наблюдения о жизни. Я называю про себя эту концепцию личного бренда «Прикольный парень».
Пост в блоге Сергея
Кажется, это даже приносит деньги, потому что мы начинаем жить в мире, где софт-скиллы человека ценятся не меньше, чем его профессиональные навыки. Есть даже термин Brillant Jerk — это профи, очень дорогой сотрудник, но при этом токсичный, мутный, с ним неприятно общаться. Раньше была ставка на таких, а сейчас на работу берут просто адекватных людей, которые кое-что умеют или понимают, что они научатся сами либо их научат.

С профессиональными блогами еще такая штука, что они притягивают не заказчиков, а скорее конкурентов: когда человеку понадобится текст, он в последнюю очередь пойдет читать блоги и разбираться в критериях качества формулировок. Он скорее спросит у знакомых, кто кого знает. Бывает, что мне пишет директор какого-нибудь подразделения крупной компании: «Приходи к нам работать, потому что я про тебя знаю».
MU:
Тогда копирайтинг для тебя — это ремесло или творчество? Еще распространено мнение, что копирайтинг — это творческая профессия, в которой ты себя можешь выразить.
Это миф, в копирайтинге почти нет творчества. Моя работа совершенно ремесленная: она требует знания набора форматов, например рассылок, промосайтов, статей. Как будто у меня есть сверло, молоток и пила, а я могу что-то сделать по дереву.
MU:
Тогда копирайтинг для тебя — это ремесло или творчество? Еще распространено мнение, что копирайтинг — это творческая профессия, в которой ты себя можешь выразить.
Мне кажется, что выгорание чаще встречается у людей, которые очень любят свою работу и в какой-то момент понимают, что это дело их уже не греет или не так хорошо получается. Я в целом живу вне концепции «люблю / не люблю», я считаю, что можно не любить писать тексты, не бросаться в это с головой, но при этом делать работу хорошо. И чем лучше, быстрее и качественнее ты выполняешь работу, тем больше тебе платят. У меня со временем случилось что-то вроде деформации: я отделил свою жизнь, творчество, фотографию, путешествия, изучение языков, просмотр артхаусного кино, натуральные вина и другие увлечения от профессиональной жизни. Я работаю днем, чтобы вечером заниматься тем, что мне нравится. Это неплохой способ борьбы с выгоранием. Он не всем подходит, но мне зашел.
MU:
Сейчас много говорят про выгорание. С таким подходом к работе у тебя не бывает, что ты просыпаешься и не хочешь писать очередной текст о компании?
Мне кажется, что выгорание чаще встречается у людей, которые очень любят свою работу и в какой-то момент понимают, что это дело их уже не греет или не так хорошо получается. Я в целом живу вне концепции «люблю / не люблю», я считаю, что можно не любить писать тексты, не бросаться в это с головой, но при этом делать работу хорошо. И чем лучше, быстрее и качественнее ты выполняешь работу, тем больше тебе платят. У меня со временем случилось что-то вроде деформации: я отделил свою жизнь, творчество, фотографию, путешествия, изучение языков, просмотр артхаусного кино, натуральные вина и другие увлечения от профессиональной жизни. Я работаю днем, чтобы вечером заниматься тем, что мне нравится. Это неплохой способ борьбы с выгоранием. Он не всем подходит, но мне зашел.
MU:
Сейчас много говорят про выгорание. С таким подходом к работе у тебя не бывает, что ты просыпаешься и не хочешь писать очередной текст о компании?
Это миф, в копирайтинге почти нет творчества. Моя работа совершенно ремесленная: она требует знания набора форматов, например рассылок, промосайтов, статей. Как будто у меня есть сверло, молоток и пила, а я могу что-то сделать по дереву.
MU:
То есть тебя нельзя назвать трудоголиком? Сколько примерно часов в день ты работаешь?
Я не очень много работаю. Есть пример Максима Ильяхова, который с утра до вечера работает и делает раз в десять больше, чем я. Но ему повезло: он говорит, что у него нет понятия «работа», он просто занимается крутыми штуками, которые ему нравятся. Я ему завидую по-доброму, у меня это не так. Я бы, наверно, разделил свою работу над на две части. Первая — в которой я непосредственно пишу текст. Это немного, примерно два-три часа в день, очень редко четыре. Еще часа три уходит на чатики в Telegram, созвоны, сбор материалов, разговоры с экспертами. Часто бывает, что до 12 часов дня я делаю 90% работы и потом могу днем кататься на велосипеде, фотографировать.
MU:
То есть тебя нельзя назвать трудоголиком? Сколько примерно часов в день ты работаешь?
Я не очень много работаю. Есть пример Максима Ильяхова, который с утра до вечера работает и делает раз в десять больше, чем я. Но ему повезло: он говорит, что у него нет понятия «работа», он просто занимается крутыми штуками, которые ему нравятся. Я ему завидую по-доброму, у меня это не так. Я бы, наверно, разделил свою работу над на две части. Первая — в которой я непосредственно пишу текст. Это немного, примерно два-три часа в день, очень редко четыре. Еще часа три уходит на чатики в Telegram, созвоны, сбор материалов, разговоры с экспертами. Часто бывает, что до 12 часов дня я делаю 90% работы и потом могу днем кататься на велосипеде, фотографировать.
MU:
Перейдем к советам. Кажется, что копирайтером может стать каждый, есть много информации в свободном доступе и легко начать писать. Как выделиться среди толпы начинающих копирайтеров?
Тут можно провести аналогию: возьмем любую сервисную специальность, например стоматолог. Я вырос в Череповце, там на каждой улице сначала стоматологический кабинет, потом микрокредиты, потом «наливайка» с пивом, потом магазин «Одежда из Испании» и снова стоматолог. Кажется, что их миллион. Но когда мне понадобится стоматолог, я не пойду к любому, а буду просить рекомендации у знакомых. Часто бывает, что к какому-то стоматологу люди зимой на улице ждут приема, а у других — пусто.

Так же и в копирайтинге: людей на рынке много, но я не считаю, что их всех нужно рассматривать как конкурентов. Это такие «заполнители рынка»: большая часть пришла за легкими деньгами, кто-то хочет кинуть клиента, взять предоплату и свалить. Копирайтинг не требует от человека мастерства создания текста на уровне Максима Горького. Мне кажется, что быть адекватным, слушать клиента, задавать вопросы, искренне интересоваться работой — это важно. Только за счет этого можно выделиться и обогнать конкурентов. А если прокачать переговоры, то можно сразу стать высокооплачиваемым специалистом.
MU:
Перейдем к советам. Кажется, что копирайтером может стать каждый, есть много информации в свободном доступе и легко начать писать. Как выделиться среди толпы начинающих копирайтеров?
Тут можно провести аналогию: возьмем любую сервисную специальность, например стоматолог. Я вырос в Череповце, там на каждой улице сначала стоматологический кабинет, потом микрокредиты, потом «наливайка» с пивом, потом магазин «Одежда из Испании» и снова стоматолог. Кажется, что их миллион. Но когда мне понадобится стоматолог, я не пойду к любому, а буду просить рекомендации у знакомых. Часто бывает, что к какому-то стоматологу люди зимой на улице ждут приема, а у других — пусто.

Так же и в копирайтинге: людей на рынке много, но я не считаю, что их всех нужно рассматривать как конкурентов. Это такие «заполнители рынка»: большая часть пришла за легкими деньгами, кто-то хочет кинуть клиента, взять предоплату и свалить. Копирайтинг не требует от человека мастерства создания текста на уровне Максима Горького. Мне кажется, что быть адекватным, слушать клиента, задавать вопросы, искренне интересоваться работой — это важно. Только за счет этого можно выделиться и обогнать конкурентов. А если прокачать переговоры, то можно сразу стать высокооплачиваемым специалистом.
MU:
Что писать в сопроводительном письме начинающему копирайтеру, который видит подходящую вакансию, но понимает, что у него пока мало кейсов в портфолио?
Мне кажется что тут нужна честность. Я бы прямо так и писал: «Судя по описанию вакансии, вы ищете профессионала. Я не знаю, профессионал я или нет, скорее всего, пока нет. Я начинающий специалист, но быстро учусь. Мне нравится эта работа. Я бы предложил вам поговорить, и, возможно, мы сможем вырастить из меня того человека, который вам нужен. Возможно, это будет довольно быстро и не так дорого, как искать хорошего редактора». По опыту общения с условным «Яндексом» знаю, что хорошие редакторы — это краснокнижные звери. На руководящую позицию людей ищут месяцами, а то и годами. Поэтому для компании адекватный выход — нанять новичка, который хочет учиться вместе с ними.
MU:
Что писать в сопроводительном письме начинающему копирайтеру, который видит подходящую вакансию, но понимает, что у него пока мало кейсов в портфолио?
Мне кажется что тут нужна честность. Я бы прямо так и писал: «Судя по описанию вакансии, вы ищете профессионала. Я не знаю, профессионал я или нет, скорее всего, пока нет. Я начинающий специалист, но быстро учусь. Мне нравится эта работа. Я бы предложил вам поговорить, и, возможно, мы сможем вырастить из меня того человека, который вам нужен. Возможно, это будет довольно быстро и не так дорого, как искать хорошего редактора». По опыту общения с условным «Яндексом» знаю, что хорошие редакторы — это краснокнижные звери. На руководящую позицию людей ищут месяцами, а то и годами. Поэтому для компании адекватный выход — нанять новичка, который хочет учиться вместе с ними.
MU:
Что нужно уметь и какими качествами обладать, чтобы постоянно повышать свой доход?
Мне кажется, самый простой способ повысить доход — это прокачать переговоры. Если ты понимаешь потребности клиента, можешь донести свою выгоду до него, умеешь слушать и можешь обосновать повышение зарплаты — это будет просто. Во-вторых, я бы изучал новые форматы. К примеру, сейчас в редакторском мире хорошо заходят манифесты. Люди устали от стандартных текстов на сайт в стиле «Молодая, динамично развивающаяся компания», хотят зажечь людей, отделиться от конкурентов. Здесь этот формат хорошо работает. Еще сейчас очень хорошо заходят квизы.

Пример квиза ко Дню гражданской авиации

Можно просто найти свою нишу и писать только для недвижимости или медицины — иметь половину среднего пирога лучше, чем маленький кусочек очень большого.
MU:
Что нужно уметь и какими качествами обладать, чтобы постоянно повышать свой доход?
Мне кажется, самый простой способ повысить доход — это прокачать переговоры. Если ты понимаешь потребности клиента, можешь донести свою выгоду до него, умеешь слушать и можешь обосновать повышение зарплаты — это будет просто. Во-вторых, я бы изучал новые форматы. К примеру, сейчас в редакторском мире хорошо заходят манифесты. Люди устали от стандартных текстов на сайт в стиле «Молодая, динамично развивающаяся компания», хотят зажечь людей, отделиться от конкурентов. Здесь этот формат хорошо работает. Еще сейчас очень хорошо заходят квизы.

Пример квиза ко Дню гражданской авиации

Можно просто найти свою нишу и писать только для недвижимости или медицины — иметь половину среднего пирога лучше, чем маленький кусочек очень большого.
Интенсивный курс, чтобы стать сильным SMM специалистом
Курс SMM-специалист
MU:
У тебя было такое, что ты долго работал с заказчиком и просил повысить тебе гонорар?
Это всегда происходит из-за роста экспертизы. То есть человек приходит и говорит: «То, о чем мы договаривались, я делаю хорошо, поэтому у меня освободилось время, и я бы сделал что-то дополнительное». Например, когда я работал редактором в HR-агентстве, мы в процессе поняли, что я могу развивать маленькую контент-студию внутри. Я делал много клиентских проектов, а так как мы в целом адекватные и у меня есть навыки переговоров, к нам приходили даже крупные компании. Тогда я попросил повысить мне оплату в два раза.
MU:
У тебя было такое, что ты долго работал с заказчиком и просил повысить тебе гонорар?
Это всегда происходит из-за роста экспертизы. То есть человек приходит и говорит: «То, о чем мы договаривались, я делаю хорошо, поэтому у меня освободилось время, и я бы сделал что-то дополнительное». Например, когда я работал редактором в HR-агентстве, мы в процессе поняли, что я могу развивать маленькую контент-студию внутри. Я делал много клиентских проектов, а так как мы в целом адекватные и у меня есть навыки переговоров, к нам приходили даже крупные компании. Тогда я попросил повысить мне оплату в два раза.
MU:
С заказчиками бывают такие ситуации: позитивно пообщались, договорились, начали работать, но потом копирайтер сдает первый текст, и появляется огромное количество правок, недовольство, непонимание. Как вести себя в таких случаях?
У меня были такие случаи на старте. Тогда каждый третий текст приводил к серьезным проблемам, я даже мобильный телефон все время клал экраном вниз, потому что боялся, что там будет уведомление, что текст плохой. Меня это обычно очень расстраивало, портило настроение. Со временем я понял, что проблема не в работе и не в тексте, а в начале общения и понимании того, что нужно сделать. Обычно у заказчика есть внутреннее представление о том, как должно быть, и, когда ты не попадаешь своим текстом в это представление, будет тяжело. Для этого на старте надо все обсудить.

Поэтому я свои задачи делю на два уровня: первый я называю «конвейерные» — это то, что я точно умею хорошо делать, например, статью я напишу в 95% случаев идеально. А есть «бутиковые» — это задачи с большим уровнем неизвестности, например написание книги: вообще непонятно, какая книга должна получиться, что человек хочет, и если я сразу брошусь писать ее, то заказчик начнет тормозить, не понимать, раздражаться. Все нужно заранее долго и внимательно обсуждать, выяснять детали и подробности: что там должно быть, как он поймет, что текст хороший? Это как диагностика больного: не надо сразу резать ногу, потому что она болит. Возможно, нерв защемлен у позвоночника и можно обойтись без операции.
MU:
С заказчиками бывают такие ситуации: позитивно пообщались, договорились, начали работать, но потом копирайтер сдает первый текст, и появляется огромное количество правок, недовольство, непонимание. Как вести себя в таких случаях?
У меня были такие случаи на старте. Тогда каждый третий текст приводил к серьезным проблемам, я даже мобильный телефон все время клал экраном вниз, потому что боялся, что там будет уведомление, что текст плохой. Меня это обычно очень расстраивало, портило настроение. Со временем я понял, что проблема не в работе и не в тексте, а в начале общения и понимании того, что нужно сделать. Обычно у заказчика есть внутреннее представление о том, как должно быть, и, когда ты не попадаешь своим текстом в это представление, будет тяжело. Для этого на старте надо все обсудить.

Поэтому я свои задачи делю на два уровня: первый я называю «конвейерные» — это то, что я точно умею хорошо делать, например, статью я напишу в 95% случаев идеально. А есть «бутиковые» — это задачи с большим уровнем неизвестности, например написание книги: вообще непонятно, какая книга должна получиться, что человек хочет, и если я сразу брошусь писать ее, то заказчик начнет тормозить, не понимать, раздражаться. Все нужно заранее долго и внимательно обсуждать, выяснять детали и подробности: что там должно быть, как он поймет, что текст хороший? Это как диагностика больного: не надо сразу резать ногу, потому что она болит. Возможно, нерв защемлен у позвоночника и можно обойтись без операции.
MU:
Ты много говоришь про переговоры. Можешь посоветовать, что почитать или посмотреть, чтобы как можно меньше шишек набить в этом деле?
Есть две хорошие книжки. Джим Кэмп «Сначала скажите “Нет”» — это классическая книга по переговорам, она формирует базис и понимание основ. Вторая — Гэвин Кеннеди «Договориться можно обо всем». В ней больше практических советов.
MU:
Ты много говоришь про переговоры. Можешь посоветовать, что почитать или посмотреть, чтобы как можно меньше шишек набить в этом деле?
Есть две хорошие книжки. Джим Кэмп «Сначала скажите “Нет”» — это классическая книга по переговорам, она формирует базис и понимание основ. Вторая — Гэвин Кеннеди «Договориться можно обо всем». В ней больше практических советов.
MU:
Как не стоит себя вести с заказчиками?
Не нужно относиться к комментариям как к негативу. Люди критикуют конкретную работу, а не тебя как человека или как исполнителя. Сделай нормально, исправь, и все будет хорошо. Часто вижу, как начинающие авторы наезжают на заказчика, спорят с правками, не пытаясь понять, что именно человек хочет, — это просто беда. Из этого вытекает, что человек не хочет понять суть, а прикрывается книгой по копирайтингу или фразой: «Нас на курсе учили так делать». Ну и стоит всегда перепроверять текст, чтобы заказчик не увидел дурацкие ошибки.
MU:
Как не стоит себя вести с заказчиками?
Не нужно относиться к комментариям как к негативу. Люди критикуют конкретную работу, а не тебя как человека или как исполнителя. Сделай нормально, исправь, и все будет хорошо. Часто вижу, как начинающие авторы наезжают на заказчика, спорят с правками, не пытаясь понять, что именно человек хочет, — это просто беда. Из этого вытекает, что человек не хочет понять суть, а прикрывается книгой по копирайтингу или фразой: «Нас на курсе учили так делать». Ну и стоит всегда перепроверять текст, чтобы заказчик не увидел дурацкие ошибки.
MU:
И последний вопрос: как ты считаешь, в копирайтинге есть тренды?
Мне кажется, наблюдается пульсация разных форматов. Например, десять лет назад все писали статьи, шесть-семь лет назад были популярны рассылки, когда их начал делать «Мегаплан». Потом начался небольшой тренд на контент-маркетинг. Когда я был шеф-редактором «Тинькофф-журнала», ко мне приходили каждую неделю люди и предлагали сделать что-то похожее. Кто-то хотел даже запустить ЖКХ-журнал. Мне кажется, сейчас есть тренд на короткие форматы — это карточки, микромедиа, сторис в Instagram. Но это приходит и уходит, не так, что все приключаются только этим заниматься.

Раньше инструментов, форматов, форм для донесения смыслов было не так много. Можно было делать статью, рассылку и, если ты очень продвинутый, снять видеоблог. Сейчас можно запустить челленджи в TikTok или в Clubhouse собрать комнату на несколько тысяч человек. Дальше будет еще больше форматов, может, появятся социальные сети, где можно общаться только улыбками, и будут копирайтеры, которые на этом специализируются. Можно писать статьи всю жизнь и зарабатывать на них, это нормально. А можно быть человеком, который пытается уловить тренды.
MU:
И последний вопрос: как ты считаешь, в копирайтинге есть тренды?
Мне кажется, наблюдается пульсация разных форматов. Например, десять лет назад все писали статьи, шесть-семь лет назад были популярны рассылки, когда их начал делать «Мегаплан». Потом начался небольшой тренд на контент-маркетинг. Когда я был шеф-редактором «Тинькофф-журнала», ко мне приходили каждую неделю люди и предлагали сделать что-то похожее. Кто-то хотел даже запустить ЖКХ-журнал. Мне кажется, сейчас есть тренд на короткие форматы — это карточки, микромедиа, сторис в Instagram. Но это приходит и уходит, не так, что все приключаются только этим заниматься.

Раньше инструментов, форматов, форм для донесения смыслов было не так много. Можно было делать статью, рассылку и, если ты очень продвинутый, снять видеоблог. Сейчас можно запустить челленджи в TikTok или в Clubhouse собрать комнату на несколько тысяч человек. Дальше будет еще больше форматов, может, появятся социальные сети, где можно общаться только улыбками, и будут копирайтеры, которые на этом специализируются. Можно писать статьи всю жизнь и зарабатывать на них, это нормально. А можно быть человеком, который пытается уловить тренды.
Интенсивный курс, чтобы стать сильным SMM специалистом
Курс SMM-специалист
Вам также может быть интересно: