Что такое новая этика и как она влияет на маркетинг

маркетинг
тренды
Гид по меняющимся нормам для маркетологов
Что такое новая этика
Что такое новая этика
Если говорить просто, то новая этика — это переосмысленные нормы поведения. Сейчас люди порицают и выступают против некоторых правил и действий, допустимых раньше. Нет устоявшегося кодекса новой этики, поэтому постепенно изменения затрагивают новые аспекты.
Во время акции Me Too тысячи женщин рассказали в социальных сетях о харассменте и насилии. Раньше этот травматический опыт не обсуждался так широко.
Теперь за неудачную шутку человека назовут «токсичным», хотя раньше посмеялись бы или сделали вид, что не заметили ничего такого.
Коллеге, который пишет в нерабочее время, скажут, что это «нарушает границы».
Когда говорят «Новая этика», не имеют в виду, что появились новые правила. Люди и раньше чувствовали себя некомфортно от двусмысленных фраз и стереотипов, подвергались травле. Отличие нынешних времен в том, что у нас есть социальные сети и новые термины, с помощью которых мы обсуждаем сложные вопросы. Это помогает людям высказаться, получить поддержку и объяснить, что и почему их не устраивает.
Если вы интересуетесь новой этикой, послушайте подкаст «Так вышло». В выпусках ведущие рассуждают о современных этических проблемах и о том, как меняется мораль. Они выпустили книгу по мотивам обсуждений.
Почему это важно для маркетологов
Перевод надписи: «Мы убрали все, что потенциально можно посчитать оскорбительным». Фото: Marketoonist
Эти тенденции затронули маркетинговые коммуникации. Несколько лет назад спискок «абсолютного зла» для рекламщиков был меньше. Например, шутить в рекламе на тему религии и расовых вопросов всегда было недопустимо для уважающей себя компании. Сегодня предметов для скандала стало больше. Это влечет риски:

  • легко испортить репутацию неудачным слоганом или рекламным креативом;
  • можно потратить миллионы на рекламный ролик и удалить его в день публикации, потому что в нем найдут неэтичный подтекст;
  • можно сделать лицом компании блогера, который скажет что-то провокационное и навлечет на себя критику.

Списка правил неэтичного поведения нет. Можно не закладывать никакого оскорбительного посыла в рекламный плакат, но случайно оказаться в центре скандала.

Появилось понятие «ревизии», когда кто-то находит старую компрометирующую запись, пост или интервью и распространяет. Поэтому компаниям могут припомнить и твит 7-летней давности, и старый рекламный баннер.
Попробуйте угадать, какой из этих роликов набрал больше миллиона дизлайков? Ответ ниже. Видео: YouTube
Если компания использует актуальную повестку в маркетинге, ее могут обвинить в лицемерии и хайпе на социально значимых темах. Так случилось с Gillette, когда бренд выпустил ролик о мужчинах и их поведении. В комментариях возмущались, что производитель бритв не должен учить жизни, и обвиняли компанию в том, что она просто хочет заработать больше.
Словарь новой этики для маркетолога
Словарь новой этики для маркетолога
Важный маркер новой этики — появление терминов. Объясняем их значение на примерах.
АБЬЮЗ — физическое или эмоциональное насилие.

Avon Россия совместно с центром помощи женщинам «Анна» выпустили серию роликов о домашнем насилии. Три видео — это три главы с манипулятивными приемами абьюзеров: «Контроль», «Отрицание» и «Одиночество». Компания призывает не верить таким приемам и обращаться за помощью.
Одна из глав кампании называется «Контроль». Видео: YouTube
БОДИПОЗИТИВ — принятие своей и чужой внешности.

Dove совместно с певицей Манижей выпустили видео-манифест о проблеме навязанных идеалов красоты. В ролике женщин показывают без ретуши и обработки, такими, какие они есть.
В ролике приняли участие обычные девушки. Видео: YouTube
БУЛЛИНГ — травля в жизни или онлайн.

IKEA в Италии выпустила ролик о том, с какими угрозами может столкнуться ребенок, не выходя из своей комнаты. Также в одном из магазинов сети появилась «чувствительная комната», где актеры разыгрывали реальные истории подросткового буллинга.
IKEA сняла социальную рекламу о проблеме буллинга в школе. Видео: YouTube
ИНКЛЮЗИВНОСТЬ — равные возможности для людей, независимо от их физических, интеллектуальных, социальных и других особенностей.

Samsung провел кампанию «За горизонт». Герой проекта — Александр Журавлев — потерял зрение, но продолжал фотографировать природные пейзажи на смартфон. Компания также помогла организовать выставку с работами фотографа.

Одно из фото Александра Журавлева. Фото: sostav.ru
КАНСЕЛЛИНГ или «культура отмены» — публичное осуждение или отказ от товаров и услуг компании или человека.

Один из выпусков юмористического шоу Comment Out посвятили протестам в Хабаровске и Беларуси. Гости выпуска — Лолита и Юрий Музыченко — отказывались выполнять задания, а зрители писали в комментариях, что отписываются от канала. Более того, рекламодатели, среди которых Яндекс. Лавка и Unilever Russia, отказались работать с проектом. Видео набрало более 380 тыс дизлайков.
Скандальный выпуск Comment Out. Видео: YouTube
КУЛЬТУРНАЯ АПРОПРИАЦИЯ — критика использования элементов одной культуры членами другой культуры.

Бренд Ivy Park удалил из аккаунта фотографии краснодарских моделей Алёны и Анастасии в одежде, которые они выпустили совместно с аdidas после того, как в комментариях англоязычные пользователи обвинили девушек в культурной апроприации. По их мнению, они специально использовали автозагар и кудри, чтобы быть похожими на темнокожих.

Тут усмотрели культурную апроприацию. Фото: Instagram
РАЗНООБРАЗИЕ (DIVERSITY) — привлечение к сотрудничеству людей разных полов, национальностей, взглядов и возможностей.

Сервис доставки еды Delivery Club запустил социальную рекламу о своих курьерах. На плакатах были фотографии сотрудников с описаниями фактов о их жизни. Например: «Уринбай — знает девять языков и делает ювелирные украшения»; «Абдисаттар — учитель литературы»; «Поль — приехал в Россию из Камеруна, любит футбол и индийское кино».

Delivery Club показал реальных курьеров. Фото: соцсети
ТОКСИЧНОСТЬ — если говорят, что человек «токсичный», значит, с ним другие люди ощущают себя некомфортно. Например, он постоянно проявляет агрессию или дает непрошенные советы.

Токсичная реклама навязчивая и агрессивная. Например, спамные рассылки или рекламные баннеры, которые нельзя закрыть.

Фото: соцсети
ФАМВЕРТАЙЗИНГ — объединение слов феминизм + Advertising (рус. — реклама). Это реклама, поддерживающая женщин.

Nike выпустили рекламу, в которой пересмотрели советскую песню «Из чего же сделаны девчонки». Оказывается, что современные девочки сделаны «из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений, из синяков, тумаков и грации, которой гордится вся нация».
Эта реклама получила Золотого льва на фестивале «Каннские львы». Видео: YouTube
ШЕЙМИНГ — публичное осуждение человека или группы людей в связи с их поведением или иными особенностями.

В социальных сетях ресторанов «Тануки» в честь 14 февраля появился такой пост. Под постом пользователи оставили много отрицательных комментариев, многие писали, что фэтшейминг (дискриминация людей из-за их лишнего веса).

Кажется, не надо объяснять, в чем проблема этого поста. Фото: соцсети
ЭЙДЖИЗМ — дискриминация по возрасту.

В рекламных кампаниях все чаще участвуют пожилые люди. В 2020 году 83-летний ведущий Николай Дроздов принял участие в спецпроекте для Gucci. Ролик получил больше 45 тыс лайков и больше тысячи положительных комментариев.
Ролик, от которого все в восторге. Видео: соцсети
Неудачные кейсы: за что критикуют компании
Неудачные кейсы: за что критикуют компании
Феминизм только на словах
Консалтинговая компания KPMG выпустила воодушевляющий ролик о женщинах, разбивающих стеклянный потолок. Он символизирует ограничения карьерного роста.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: он резко контрастирует с коллективным иском на $400 млн от сотрудниц, в котором утверждается, что в компании практикуется дискриминация по половому признаку, включая отказ в продвижении по службе для женщин и наказание за уход в декретный отпуск.

ЧТО В ИТОГЕ: на канале KPMG несколько сотен просмотров ролика, а коллективный иск подали 10 тыс сотрудниц, поэтому вокруг него шумихи было больше.
Видео: Youtube
Недостаточно оттенков
Косметический бренд Tarte выпустил тональную основу в 15 оттенках.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: пользователи протестировали крема и выяснили, что почти все крема подходят только для очень светлой кожи. В то время, как косметический бренд Рианны выпускает крема в 50 (!) оттенках, Tarte отделались парой более темных вариантов.

ЧТО В ИТОГЕ: бренд извинился и пообещал выпустить расширенную линейку кремов.

Фото: Tarte
Неудачное название модной коллекции
Ким Кардашьян выпустила утягивающее белье под названием Kimono.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: жители Японии запротестовали: кимоно — символ, называть в честь него утягивающее белье унизительно. Понимая масштабы популярности Кардашьян, японцы переживали, что по хештегу #kimono в первую очередь будет выдаваться ее коллекция. В Twitter распространился тег #KimOhNo, мэр города Киото отправил Ким официальное письмо.

ЧТО В ИТОГЕ: блогер прислушалась к критике и коллекцию переименовали в Skims.

Пост, в котором Ким Кардашьян объявляет новое название коллекции. Фото: Instagram
Когда фото оскорбило чувства
14 февраля 2020 года в российском аккаунте компании во ВКонтакте появился такой пост с поздравлением.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: подписчики остро отреагировали на то, что один человек в паре темнокожий. Пользователи посчитали, что такие фото оскорбляют чувства жителей России. Комментарии с посылом: «Я больше никогда не куплю ваши джинсы» набрали сотни лайков.

ЧТО В ИТОГЕ: под постом собралось более 15 тыс комментариев. Были и положительные отклики, но большинство — крайне негативные.

Фото: соцсети
Один из самых мягких негативных комментариев под постом. Фото: соцсети
Шутки на грани
Летом 2020 года сеть ресторанов «Тануки» анонсировала в соцсетях новый сет, сопроводив публикацию хештегом #всероллыважны. В него вошли роллы «Премиум блэк», «Сицилийский», «Скин» и «Мексиканский».

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: хештег созвучен названию движения Black Lives Matter, которое борется против полицейского произвола в отношении афроамериканцев.

ЧТО В ИТОГЕ: часть пользователей похвалила компанию за смелость, но большинство написали комментарии в духе: «Это низко и мерзко!».

Фото: соцсети
Детали влияют
В аккаунтах Volkswagen появились сторис с видео, рекламирующим новый Golf. В нем белая рука выталкивает темнокожего мужчину с городской улицы на тротуар. Затем другая рука берет его за голову и толкает к дверному проему в здании.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: кафе, в котором оказывается человек, называется “Petit Colon”, что переводится как «Маленький колонист».

ЧТО В ИТОГЕ: после обвинений в расизме рекламу удалили, а компания признала вину и извинилась.
Видео: Youtube
Неэтичная рассылка
Сервис для изучения английского языка Lingualeo запустил рассылку с текстом «Меняйся или сдохни».

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: по закону о рекламе в продвижении нельзя использовать бранные слова, непристойные или оскорбительные образы, сравнения и выражения.

ЧТО В ИТОГЕ: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) вынесла сервису предупреждение.

Фото: соцсети
Этика и цирк
«Чистая линия» позвала дрессировщиков братьев Запашных в рекламу нового мороженого.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА: цирки и зоопарки многие критикуют за жестокое обращение с животными.

ЧТО В ИТОГЕ: на рекламу жаловались не только зоозащитники, но и пользователи, которые случайно увидели ролик. Они писали, что маркетологи сильно ошиблись, позвав в рекламу живодеров.
После этой рекламы пользователи писали, что больше никогда не купят продукцию компании. Видео: YouTube
Положительные кейсы
Положительные кейсы
МОДУЛЬБАНК снял продолжение рекламной кампании «Открой счет достижениям». На этот раз его героиня — женщина-предпринимательница. Реклама получилась искренней и понравилась пользователям.
Видео: Youtube
Рекламные провалы случаются, но важно, как бренд на них реагирует. Одной из достойных оказалась реакция PRADA на провальный дизайн аксессуаров в виде обезьян, напоминающий блэкфейс (театральный грим, который карикатурно изображал темнокожих людей). Коллекцию Pradamalia сняли с продажи, бренд перечислил выручку от ее продаж в фонд по борьбе за расовую справедливость и основал комиссию, консультирующую дизайнеров по вопросам разнообразия и этики.

Та самая коллекция. Фото: соцсети
IKEA давно занимается социально важными инициативами. Компания принимает на переработку аккумуляторы, использованные батарейки и бытовые ртутные лампы. Предметы правильно перерабатывают, а некоторые материалы используют повторно. Магазины выкупают старую мебель и перерабатывают ее. Еще IKEA — партнер благотворительной организации «Детские деревни – SOS», благодаря которой дети из неблагополучных семей получают возможность жить в комфортных условиях.

Фото: соцсети
В рекламе туши VIVIENNE SABÓ парень приходит знакомиться с родителями девушки, а потом по сюжету танцует в стиле Vogue в макияже, на каблуках и в украшениях. Зрители в восторге, пишут: «Мне кажется, или это лучшая реклама туши на планете?», «Должна сказать, что это не реклама... Это ШЕДЕВР!». Отличный результат для такого эксперимента.
Vivienne Sabó показывает, что мужчины могут выглядеть, как хотят. Видео: YouTube
ZEWA выпустила ролик про разные обязанности у родителей. У детей спрашивали, кто в их семье больше занимается домом и устает. Затем им предлагали пройти спортивную эстафету. У ролика более 6 тыс лайков и много положительных реакций. И правда, получилось трогательно.
Трогательность этого ролика зашкаливает. Видео: YouTube
В России VOLKSWAGEN провел более удачную рекламную кампанию. В ролике о новом автомобиле Polo рассказывают о гендерном неравенстве и социальных стереотипах, играя на схожести слов: «Есть вещи, которые зависят от твоего пола/Polo». В комментариев много восхищения: «У меня даже нет прав, что я тут делаю?!) Креативщики просто лучшие) иду в автошколу!))», «Редко реклама так цепляет. Круто».
В этой рекламе Volkswagen старался заинтересовать молодую аудиторию. Видео: YouTube
Советы для компаний
Советы для компаний
Мы поговорили о практическом аспекте использования этических тем в рекламе с Максимом Сторчевым. Вот его советы.
Мы поговорили о практическом аспекте использования этических тем в рекламе с Максимом Сторчевым. Вот его советы.
Максим Сторчевой

Директор Russian Business Ethics Network, доцент НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге
Реклама всегда будет оставаться минным полем, по которому умный бизнес должен ходить осторожно. Этичная стратегия — делать рекламу, которая никого не сделает несчастным или не причинит никому страдание. Увы, зачастую причина этого страдания нерациональна и, строго говоря, проблемы на стороне получателя рекламы, а не компании. Но задача компании — это не доказывать свое интеллектуальное превосходство, а следовать этичной стратегии.

  • Совет №1. Чтобы не наступить на рекламную этическую мину, нужно хорошо знать все стереотипы и чувствительные места вашей аудитории. Подпишитесь на новости Ассоциации маркетинговой индустрии «Рекламный совет» и Европейского альянса по стандартам в рекламе, чтобы быть в курсе новых трендов и кейсов.
  • Совет №2. Если вы не уверены, что проект вашей новой рекламы безупречен в этическом плане — спросите у фокус-группы или у экспертов. В России основной эксперт по рекламе — Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», куда можно обратиться за консультацией.
  • Совет №3. Если все-таки рвануло, не прячьтесь и реагируйте максимально быстро. Стоит удалить противоречивый пост и вместо него сразу опубликовать комментарий, в котором показать, что это была ненамеренная ошибка. Вы причинили страдание людям и, даже если кажется, что они не правы, нужно показать, что вы относитесь к ним с большим уважением, не хотели их обидеть и готовы исправить свою ошибку. Лучше не пытаться отшутиться, важно в явном виде признать вину и извиниться.
Вам также может быть интересно: